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📝 Victoria’s Secret atravessa polêmica e sai ganhando

Grandes empresas costumam sofrer com escândalos envolvendo seus produtos - uma lógica que nem sempre se aplica ao mercado de lingeries. A Victoria's Secret, por exemplo, viu suas vendas surpreenderem em março depois de a marca ser publicamente execrada por uma campanha considerada apelativa.

A controvérsia teve início com uma investida de marketing da linha Pink, oficialmente voltada para jovens universitárias. Batizada de "Bright Young Things", a campanha propunha a venda de "peças-desejo" para as férias de primavera nos Estados Unidos, período em que vários estudantes têm folga de alguns dias.

Entre os itens mais polêmicos, estavam calcinhas com dizeres como "Wild" (selvagem), "Feeling Lucky?" (se sentindo sortudo?), e "Call me" (me ligue). A enxurrada de críticas ganhou corpo depois de a própria Victoria's Secret admitir, em um momento diferente, que a linha Pink também tinha garotas mais novas como público-alvo.

Desejo de consumo

Diretor financeiro da Limited Brands, holding que controla a Victoria's Secret, Stuart Burgdoerfer disse que tornar a marca aspiracional para as adolescentes fazia parte do trabalho. "Quando jovens têm 15 ou 16 anos, como elas querem ser?", indagou em conferência com analistas. "Elas querem ser mais velhas e descoladas como as garotas da faculdade, e isso faz parte da magia do que fazemos com a linha Pink".

Com a ampla divulgação da posição de Burgdoerfer - ainda que desconectada da campanha de marketing em questão -, o assunto ganhou as redes sociais.

"Acredito que isso envia uma mensagem errada não só para minha filha, mas para todas as meninas", escreveu Evan Dolive, em uma carta que se tornou viral. "Não quero que minha filha pense que sua autoestima e aceitação pelos outros baseiam-se na escolha de roupas íntimas. Não quero que ela pense que para ser popular ou atraente ela precise ter palavras que a enalteçam no bumbum".

Diane Chery, por sua vez, criou uma petição online com mais de 18.000 assinaturas em que chamou a campanha de "um flagrante exemplo de uma cultura forçando meninas a crescer rápido demais".

Vendas em meio à polêmica

A despeito das manifestações - na página da Victoria's Secret no Facebook, a marca chegou a ser chamada de "repugnante" e "irresponsável" - os resultados da companhia chamaram a atenção.

De acordo com a Businessweek, analistas esperavam um desempenho mensal semelhante ao entregue pela companhia em fevereiro. Mas a Limited, dona da Victoria's Secret, teve um aumento de 3% nas vendas fechadas nas mesmas lojas em março.

Embora a holding também controle marcas como Bath & Body Works e Henri Bendel, o grupo deve dois terços do que fatura à Victoria's Secret - mostrando que a publicidade às avessas pode ter jogado a favor da empresa no caso.