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Em novembro de 2015, Rihanna e Benoit Demouy lançaram uma agência de beleza e estilo chamada Fr8me. O negócio com sede em Los Angeles foi criado para ajudar os artistas a reservar questões comerciais, sessões editoriais, campanhas publicitárias e aparições no tapete vermelho. Rihanna afirmou: "Cabelo, maquiagem e estilo desempenham um papel importante na criatividade. Estou muito envolvida com essa parte do meu processo, então essa agência era uma coisa orgânica para eu fazer". A lista inclui a maquiadora pessoal da cantora, Mylah Morales, o estilista Jason Bolden, as cabeleireiras Patricia Morales e Marcia Hamilton. Além de Fr8me, Rihanna abriu uma agência de fotografias chamada "A Dog Ate My Homework", que representa os fotógrafos Erik Asla e Deborah Anderson.

Em 2017, a artista lançou sua empresa de cosméticos aclamada pela crítica, Fenty Beauty sob a LVMH. A parceria avaliada em dez milhões de dólares, apresenta Rihanna lançando vários produtos de beleza. A primeira parcela do Fenty Beauty foi lançada em 8 de setembro de 2017, em lojas e na internet, disponível em mais de cento e ciquenta países. Incluía uma variedade de produtos, como marcadores, bronzeadores, compactadores de blush, gloss labial e folhas de borrão e foi elogiado por sua ampla gama de cores de pele, A revista Time nomeou Fenty Beauty uma das "25 melhores invenções de 2017", elogiando a amplitude de seu alcance.

Em 2018, Rihanna lançou uma marca de lingeries intitulada "Savage X Fenty". A linha nasceu dentro da visão da artista em criar uma marca inclusiva. Os produtos são fornecidos em uma variedade de tons e modelos para abranger os mais variados tipos de pele e tamanhos de corpo. Ela apresentou a marca pela primeira vez em 18 de setembro de 2018, durante a Semana de Moda em Nova Iorque. O produto foi revisado positivamente pelo público por incluir modelos plus size em sua promoção, embora alguns consumidores tenham argumentado que não havia tamanhos plus suficientes. Em setembro de 2019, a artista promoveu a marca novamente durante um desfile na Semana de Moda em Nova Iorque realizada no Barclays Center, com aparições de modelos como Alex Wek, Bella Hadid, Cara Delevingne, além da atriz Laverne Cox e dos músicos Normani e 21 Savage. O evento contou com apresentações musicais de DJ Khaled, Halsey, A$AP Ferg, Big Sean, Migos, Fat Joe, Fabolous e Tierra Whack. Posteriormente, foi liberado no provedor de serviços de mídia Amazon Prime Video em 20 de setembro do mesmo ano.

- Criticas sobr a marca

Nos arredores do número 10 da rue Turenne, no bairro Marais, em Paris, uma cor se destacava: o azul. Quem passava por ali não deixava de notar diversos pedestres carregando uma sacola num tom marinho com o logo da Fenty, marca de roupas de luxo de Rihanna. A  loja efêmera parisiense, inaugurada na últimaquinta-feira, é o primeiro ponto de venda da grife de Rihanna, a primeira do grupo LVMH (maior conglomerado de luxo do mundo) a ser capitaneada por uma mulher negra.
Num grande espaço de aproximadamente 300 m2,onde normalmente são feitos desfiles durante a semana de moda de Paris, a pop funcionará até dia 2 de junho, a única do mundo por enquanto. Ainda sem anunciar oficialmente novos pontos de venda físicos ou efêmeros, a marca estará disponível para venda  on-line a partir do dia 29 de maio.

Por ali, as peças da primeira coleção de moda de Rihanna variam desde camisetas brancas básicas até mini-vestidos tomara-que-caia, com bastante foco nos acessórios como óculos, sandálias e bijuterias. Tudo que é exposto ali tem a palavra final da cantora e empresária, que já havia lançado uma primeira empreitada na indústria da beleza com sua marca Fenty Beauty.

O ambiente tem algumas ilhas com os diferentes produtos da coleção e não chega a ser aconchegante. Longe disso. Os atendentes são sorridentes, mas guardam uma certa distância. Lá dentro a gente se sente como num laboratório, algo absolutamente normal para uma nova marca que, mesmo tendo um grande nome a frente, ainda não sabe exatamente que tipo de cliente receber. 

"As peças são lindas e não são caras para uma marca de luxo", diz Branda Duverne, 19, que aproveitou a tarde quente de sexta-feira para ver e experimentar algumas peças. Ali, as etiquetas variam de 300 euros (por volta de R$1500) por uma camiseta branca e 1100 (aproximadamente R$5300) para uma parca cáqui com capuz. Brenda e uma amiga que acompanhava comemoram o fato de a modelagem ser feito pensando em mulheres com mais curvas."Ela não fez nada para apertar o corpo da gente.", disse. 

A clientela é jovem e diversa -- maioria da turma geração-Z que namorava as vitrines e entrava na loja era negra e asiátia, de todos os tipos físicos que mostravam empolgação em provar roupas e acessórios que as identificasse com a musa do pop. Diversidade, aliás, é um dos pilares das marcas de Riri. Quando nasceu, a Fenty Beauty redefiniu a indústria da beleza: Rihanna colocou no mercado mais de 40 tons de base, contemplando diversas cores de pele.  



nenhuma fã ou cliente estava decepcionado. A Fenty de Rihanna é exatamente a cara dela, o que faz todos os visitantes comemorarem o fato de terem mais um elo de ligação com a artista. " Estamos adorando e querendo comprar tudo. Hoje viemos olhar, mas voltaremos!" diz, Salome Richmaud que também estava com um grupo de amigas experimentando o blazer branco acinturado que a artista usou ontem à noite na inauguração da Pop Up!

A ascensão meteórica da Fenty Beauty, a brand de beleza de Rihanna que tem apenas dois anos de existência, é o reflexo de algo muito importante. Como artista negra e de origem caribenha, ela colocou a inclusão no DNA de sua marca. E eis aqui a chave do sucesso.

Eleita uma das mulheres mais poderosas de 2019 e primeira negra a comandar uma marca de luxo, a artista de 31 anos provocou um terremoto no mercado de cosméticos usando uma premissa que há muito era dita por grandes companhias, mas pouco aplicada de verdade. O lema é Beleza para todos real e oficial.

De longe, o termo não parece uma grande novidade para quem ouve – quantas vezes já não escutamos uma campanha publicitária assim? Mas na Fenty Beauty a mensagem virou missão exemplificada pela linha de bases com 40 tipos de cores diferentes – e uma gama enorme de tons de pele atingidos. Hoje o número saltou para 50 – bem mais que praticamente todas as concorrentes. 

Encontrar um produto de beleza essencial o dia a dia garantiu fit quase instantâneo entre a Fenty e suas consumidoras. Mas esse conceito de contemplar a todxs passa por toda a linha de produtos, especialmente na maquiagem. E aí vem a segunda lição, além da inclusão: o marketing precisa transmitir os valores da marca a todo momento, sem que isso seja falso na prática. 

Por isso mesmo, a marca se esforçou para chegar ao máximo de pontos de venda possíveis ao redor do globo – tudo ao mesmo tempo – em um lançamento gigantesco. Foram 17 países e mais 137 via plataforma online, todos com vendas abertas em um mesmo horário. Um verdadeiro boom em setembro de 2017. 

“Nossa abordagem de marketing inclusivo sempre foi sobre ‘mais ação, menos discurso’. Não usamos a palavra ‘inclusivo’ uma única vez sequer em nossas mensagens.”

A estratégia deu tão certo que por meses a imprensa especializada usou o termo “Efeito Fenty” para explicar a maciça aderência das consumidoras de forma tão rápida.

Para Sandy, o feito desencadeou uma onda capaz de fazer outras empresas saírem de suas zonas de conforto e se preocuparem mais (de verdade) com o tema da inclusão. 

Com a “comunidade Fenty Beauty” criada após esse imenso movimento, há um grande esforço diário da empresa em manter o diálogo com essas consumidoras, reforçando os laços via conversas com conteúdo nas redes sociais. Para isso, explica a executiva, as histórias contadas precisam ser autênticas e terem raízes culturais verdadeiras. 

Por último, vale ressaltar que a label de Rihanna também fez o movimento de entrar com força no digital, priorizando a conexão com as gerações mais jovens (alô Gen Z!).

Em seu primeiro ano de existência, se tornou o maior lançamento de uma marca de beleza na história do YouTube. Vale lembrar, porém, que além do próprio budget milionário de Rihanna, a marca tem um poderoso sócio (quase sempre oculto), que atende pelo nome de Bernard Arnault, mais conhecido como um dos donos da gigante LVMH. Dinheiro para começar, portanto, não foi problema.